當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 康師傅“整合營銷”推廣勁跑X 作者：佚名 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

    康師傅的“執(zhí)行力”一貫令業(yè)界稱道，其善于將不同的營銷手段整合起來。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅綜合運(yùn)用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將勁跑X推廣活動(dòng)的效果盡可能“最大化”。
　　康師傅“整合營銷”推廣勁跑X
　　今年5月，康師傅推出了補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料——康師傅勁跑X，并聲稱要投入一億元來推廣它。
　　自2003年3月，樂百氏推出功能飲料脈動(dòng)大獲成功后，各飲料巨頭紛紛推出自己的功能飲料。娃哈哈的激活、匯源的她他、三得利的維本、統(tǒng)一的體能、農(nóng)夫山泉的尖叫、模仿脈動(dòng)到幾近亂真的健康伴侶……據(jù)權(quán)威部門
預(yù)測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。
　　在竟品紛呈，奇招迭出的功能飲料大戰(zhàn)中，勁跑X憑什么奪人眼球？
　　5月22日至7月18日，康師傅主贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”。在這個(gè)活動(dòng)中，康師傅綜合運(yùn)用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將活動(dòng)效果盡可能“最大化”。
　　有業(yè)界人士將康師傅的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“品牌+執(zhí)行力”，可見康師傅的“執(zhí)行力”是公認(rèn)的，特別是其在渠道上面的能力，其更善于將不同的營銷手段整合起來，一步一個(gè)腳印地去推一個(gè)新品。從這次“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅推廣產(chǎn)品的高超手段可見一斑。
　　沙灘排球：從俗套運(yùn)動(dòng)中跳出來
　　康師傅勁跑X定位于一種補(bǔ)充性的功能飲料，其產(chǎn)品中含有維生素、電解質(zhì)、氨基酸三種微量元素，可及時(shí)有效補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)這三種元素的不足，使人迅速恢復(fù)精力。據(jù)廣州康師傅的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱，勁跑X是目前市場上唯一的補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料。勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群體是注重健康、活力和時(shí)尚的人群。勁跑X的名字和其包裝上狂跑的運(yùn)動(dòng)健將所營造的動(dòng)感十足的形象都暗示著勁跑X的定位�？祹煾底匀欢�然地將相關(guān)的市場推廣活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)扯上關(guān)系，如在哈爾濱舉行“康師傅勁跑X杯”足球比賽，在成都則是“康師傅勁跑X杯”健康公路跑，在貴陽主辦“全民健身跑邀請(qǐng)賽”……這些活動(dòng)沒有什么創(chuàng)意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康師傅卻在一絲不茍地做著，潛移默化地在消費(fèi)者心中強(qiáng)化著其產(chǎn)品的定位。
　　沙灘排球是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，目前尚沒有普遍開展。珠江三角地區(qū)由于地緣上處于沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚比較靠近國際潮流，人們思想開放易于接受新事物，因而沙灘排球這一內(nèi)地鮮有的運(yùn)動(dòng)在穗港澳地區(qū)有一定的群眾基礎(chǔ)，況且了解、接受和進(jìn)行這個(gè)運(yùn)動(dòng)的人一般購買力強(qiáng)，熱愛時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，是勁跑X的核心消費(fèi)者，抓住這部分消費(fèi)者可有效地發(fā)揮消費(fèi)“輻射”效應(yīng)。
　　康師傅將國際上通行的2V2的沙灘排球打法改為3V3，擴(kuò)大參與面和比賽的精彩程度�？祹煾岛蛷V州排球協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的這次賽事，旨在推廣沙灘排球這一“時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)，為此康師傅不惜耗費(fèi)巨資在廣州天河體育館南門水泥地板的廣場上圍起兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的沙灘排球比賽場地。
　　把沙排比賽由海灘“搬到”廣州最繁華的天河，令運(yùn)動(dòng)員穿著印有康師傅勁跑X的運(yùn)動(dòng)衫在賽場上盡情的揮灑，賽后和比賽休息的間隙又淋漓暢快地喝著勁跑X，這使得廣州市民紛紛將健康、運(yùn)動(dòng)、活力、時(shí)尚的元素和勁跑X聯(lián)系起來，對(duì)于勁跑X的品牌定位的深化作用是顯而易見的。
　　這次沙灘排球比賽先從穗港澳三地決出男女各兩個(gè)代表隊(duì)，再于7月17、18兩天集中在廣州進(jìn)行最后的冠軍爭奪。這將近兩個(gè)月的選拔賽程令勁跑X“是運(yùn)動(dòng)后最佳的補(bǔ)充性飲料”的定位在沙灘排球愛好者中深入人心。不僅如此，康師傅還從7月10日起在廣東省內(nèi)推出“動(dòng)感沙排廣東齊齊打”，分男女公開組、男女大學(xué)生組、男女中學(xué)生組三個(gè)組別，分別獎(jiǎng)勵(lì)前三名。這一“齊齊打”將沙灘排球普及運(yùn)動(dòng)“波延”到廣東范圍內(nèi)更大的勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群。
　　沙灘排球比賽進(jìn)行到后階段，康師傅更是借著6月30日廣州申亞成功的良機(jī)，將沙灘排球比賽大肆宣傳為“廣州申亞成功后第一場大型的慶祝賽事”。勁跑X又增添了關(guān)心廣州體育事業(yè)的“美名”，美譽(yù)度進(jìn)一步提升。
　　聯(lián)合營銷：降低了推廣成本
　　很多企業(yè)在市場推廣中和目標(biāo)消費(fèi)者相同的其他品類的廠家聯(lián)合起來，共同分擔(dān)龐大市場開拓花消�？祹煾惦m然在方便面、茶飲料和果汁飲料市場上賺足了“銀子”，對(duì)勁跑X的投入也號(hào)稱要達(dá)到一個(gè)億，可謂財(cái)力雄厚，可是它也知道舉辦這樣一個(gè)大型的活動(dòng)會(huì)很“燒錢”，找一兩家企業(yè)來分?jǐn)�，�?huì)創(chuàng)造多贏的局面。
　　于是康師傅拉來了高晉國際作為聯(lián)合贊助商。這個(gè)聯(lián)合贊助商旗下的產(chǎn)品有曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列。曼秀雷頓摩擦膏是以消除因扭傷、拉傷、挫傷、勞損引起的痛楚為主要的功效，其目標(biāo)消費(fèi)者以“運(yùn)動(dòng)一族”為主。而新碧防曬系列以酷愛戶外運(yùn)動(dòng)的人為目標(biāo)使用者。這些人都包括在勁跑X的目標(biāo)顧客中。高晉國際是國際性的企業(yè)，它正在努力開拓中國市場，在廣州、上海、北京設(shè)有分公司�？祹煾道�上它來搞這個(gè)賽事也可以提高勁跑X的檔次，而高晉國際借助康師傅舉辦的這個(gè)大型活動(dòng)也可大大提高其產(chǎn)品的知名度。
　　康師傅通過拉高晉國際“入伙”，解決了運(yùn)動(dòng)員損傷用藥的部分支出，滿足了女性運(yùn)動(dòng)員比賽中防曬的要求，連參賽者的服裝費(fèi)用也由合作者分擔(dān)了一部分，極大地降低了推廣成本�？祹煾蹈冻龅膬H僅是在比賽場地兩側(cè)分出一小塊場地作為曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列的促銷臺(tái)，將高晉國際的標(biāo)志印在運(yùn)動(dòng)員的服裝上，把新碧作為“本次大賽指定防曬用品”，在活動(dòng)現(xiàn)場零星的樹幾塊這兩種產(chǎn)品的廣告立板，以及在比賽的過程中不斷地用廣播提醒在場的觀眾去購買摩擦膏和防曬品，可謂劃算。
　　美女熱舞：拖住行人的腳步
　　對(duì)注意力的爭奪已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。
　　康師傅勁跑X沙排比賽安排在廣州市中心舉行，對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者而言吸引力是足夠了，但對(duì)普通大眾而言尚不足以令其移“貴腳”到現(xiàn)場“看個(gè)究竟”。這些人也是運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者，康師傅自然不會(huì)放過。
　　在廣告創(chuàng)意中，有個(gè)三B原則。所謂三B分別是baby(嬰兒)、beast(動(dòng)物)、beauty(美女)。意思是一則廣告要想很好的吸引受眾的注意，最好用嬰兒、動(dòng)物、美女三者中的一者或者多者作為主角。在康師傅的這個(gè)活動(dòng)中自然是不方便搬來一群動(dòng)物或者嬰兒來助興的，也與其產(chǎn)品定位不符合。不過美女倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
　　在任何兩場比賽的間隙，都會(huì)有四個(gè)青春亮麗的熱舞女郎身著泳衣，拿著勁跑X，用舞蹈表達(dá)運(yùn)動(dòng)后喝一瓶勁跑X是多么的淋漓暢快。熱辣的舞蹈、性感的泳裝、狂放的舞曲通過現(xiàn)場震耳欲聾的喇叭傳出，令行人紛紛駐足好奇觀望，許多年輕男子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被“吸引”到了現(xiàn)場。
　　為了提高沙灘排球活動(dòng)的吸引力，女運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝都設(shè)計(jì)為印有勁跑X和高晉國際的標(biāo)志的低胸緊身運(yùn)動(dòng)泳裝，大賽的宣傳照上更有許多運(yùn)動(dòng)員的性感特寫。聯(lián)合贊助商高晉國際派出的促銷小姐也是上身穿著盡顯身材的緊身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔褲，她們穿梭在活動(dòng)現(xiàn)場到處請(qǐng)人試用防曬和摩擦產(chǎn)品，成為一道令人流連的風(fēng)景。
　　這些吸引觀眾的招數(shù)雖低俗了些，卻十分管用。這種美女營銷的策略為爭取顧客更長時(shí)間的停留立下功勞。這也就為勁跑X的概念及功效的宣傳灌輸提供了時(shí)間的保證。
　　運(yùn)動(dòng)營銷：提高受眾的參與度
　　康師傅在沙灘排球比賽的現(xiàn)場還專門設(shè)立了一個(gè)名為運(yùn)動(dòng)營的大棚，里面設(shè)有四組游戲，分別為——A：能量全補(bǔ)充；B：享受淋漓暢快；C：清涼之夜；D：墊球入籃。觀眾只要現(xiàn)場試飲勁跑X就獲得印花一個(gè)，現(xiàn)場參加游戲也有機(jī)會(huì)獲得印花一個(gè)，滿三個(gè)印花就可以換勁跑X一瓶，滿五個(gè)可換勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。
　　A組游戲：參與者要將排球投往兩米外的三個(gè)洞中，這三個(gè)洞被指定分別代表勁跑X飲料中含有的三種微量元素，投中一個(gè)表示“補(bǔ)充”了一種元素，投中兩次可獲得印花一個(gè)。
　　B組游戲：參與者在20秒內(nèi)騎一輛小自行車?yán)@過4瓶勁跑X，并拿到左邊的一瓶勁跑X飲料就算完成任務(wù)，可獲得印花一個(gè)。
　　C組游戲：參與者可在一臺(tái)踏式游戲機(jī)上玩滑雪游戲，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的就可以獲得印花一個(gè)。
　　D組游戲：參與者要在一米線外將排球用打排球時(shí)墊球的方式墊入到做成勁跑X瓶身樣的塑料板上的籃框內(nèi)，每人有三次機(jī)會(huì)，入兩球者就可獲得印花一個(gè)。
　　除了C組游戲要求現(xiàn)場購買一瓶勁跑X飲料者才能獲得參與資格外，其余的游戲都是免費(fèi)參與的。由于游戲中安排有各種詳細(xì)介紹，令受眾在游戲的過程中自覺不自覺地了解到了關(guān)于勁跑X的概念性知識(shí)。游戲營銷中這種“寓教于樂”的方法，對(duì)消費(fèi)者的教育效果甚佳。
　　在這個(gè)運(yùn)動(dòng)營中，游戲的說明和道具上大都印上勁跑X的包裝和標(biāo)志。最成功的當(dāng)數(shù)A組的能量全補(bǔ)充，把投球入洞創(chuàng)意為補(bǔ)充元素，把游戲和勁跑X中含有的微量元素結(jié)合得很好。而B組游戲則難度過大，參加者寥寥，且游戲內(nèi)容和題目對(duì)不上號(hào)，騎自行車和享受淋漓暢快有什么必然的關(guān)系嗎？C組因要買一瓶勁跑X才能參與，也限制了參與人數(shù)，更糟的是游戲機(jī)的外部沒有經(jīng)過任何的裝飾，一臺(tái)“裸機(jī)”在一片勁跑X的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色中顯得分外的刺眼。D組游戲名稱沒有新意，雖然游戲內(nèi)容和產(chǎn)品知識(shí)介紹扯上了關(guān)系，說什么進(jìn)兩個(gè)球表示勁跑X的青擰和西柚兩種口味，很牽強(qiáng)。
　　其實(shí)游戲營銷在營銷溝通中的效果應(yīng)該講是很好的。康師傅這一個(gè)設(shè)置也極大地提高了受眾的參與度，而受眾的涉入度是產(chǎn)品由知名度提升到忠誠度的關(guān)鍵一環(huán)�？祹煾淀殑�(chuàng)意出更多的如A組游戲一樣有新意且和產(chǎn)品知識(shí)的宣傳十分切合的游戲來，方能把游戲營銷的功能發(fā)揮到極致。
　　細(xì)節(jié)營銷：讓勁跑X無處不在
　　康師傅在活動(dòng)的現(xiàn)場為了聚集人氣，專門設(shè)立了一個(gè)抽獎(jiǎng)臺(tái)，派一個(gè)工作人員向在場看比賽的觀眾“兜售”抽獎(jiǎng)券。事實(shí)上，觀眾只要填一份簡單答卷就可獲得抽獎(jiǎng)券。答卷上的問題只有兩個(gè)，一個(gè)是主贊助商是誰？一個(gè)是寫出一個(gè)贊助商的名字，之后是寫上自己的名字和電話就可以了。答案就在抽獎(jiǎng)券上面。這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)每小時(shí)抽一次獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是康師傅勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。這是用抽獎(jiǎng)變相地充當(dāng)了枯燥、參與度低的調(diào)查問卷，對(duì)于活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)活動(dòng)信息的到達(dá)率有一定的參考作用，也提高了觀眾的參與度。除了抽獎(jiǎng)，在現(xiàn)場，康師傅把每瓶在超市里售價(jià)為2.7元?jiǎng)排躕降至2.5元，勁跑X的促銷員還用一次性紙杯給進(jìn)入現(xiàn)場的市民免費(fèi)試飲。這些舉措對(duì)于在火辣的太陽中行走的人來說不啻是“雪中送炭”，真正讓他們享受到了淋漓暢快。
　　活動(dòng)中的每一個(gè)角落都盡量為勁跑X產(chǎn)品的深藍(lán)色和淺藍(lán)色兩種標(biāo)準(zhǔn)色和勁跑X的標(biāo)志所覆蓋。促銷員、運(yùn)動(dòng)員一律穿著印有勁跑X標(biāo)志的服裝。促銷臺(tái)、兌獎(jiǎng)處、舞臺(tái)、太陽傘，甚至是壓氣球用的沙袋也是用產(chǎn)品那種藍(lán)色做的。在比賽的過程中，賽場的圍板沾上了少許沙子，都有人員用勁跑X的瓶子裝著水逐一清洗干凈。整個(gè)現(xiàn)場物品的布置也是相當(dāng)?shù)囊?guī)則有序。
　　這一切細(xì)節(jié)體現(xiàn)了康師傅營銷推廣的深厚的功夫。